2007 yılında 3 trilyon dolar toplam geliri olan 250 marka, 2008 yılında toplam 3,2 trilyon dolar ciroya ulaştı. Sektörün büyümesi tüketici harcamalarında ılımlı bir artışa işaret ederken, öte yandan bu gelişmede yerel para birimleri karşısında zayıf düşen doların da etkisi olduğu tahmin ediliyor.
Ortalama satış ciroları 12,7 milyar doları bulan dünyanın önde gelen 250 tüketici ürünü şirketi arasında bu kez üç büyük Türk markası da yer alıyor. Listeye 136. sıradan giren Arçelik, 195. sıradan giren Vestel ve 245. sıradan giren Anadolu Efes, dünya markaları arasında performanslarıyla kendisinden söz ettirmeyi başardı.
Arçelik, Vestel ve Anadolu Efes EMEA’da en hızlı büyüyen şirketler arasında
Zirvedeki 250 tüketici ürünü şirketi listesinde yer alan Türk markalarından Arçelik 2008 yılı satışlarını bir önceki yıla göre %2,3 artırarak 5 milyar 265 milyon dolar, Vestel %1,4 artışla 3 milyar 647 milyon dolar ve Anadolu Efes ise %21,1 artışla 2 milyar 851 milyon dolar ciroya ulaştı. Bu üç şirket aynı zamanda EMEA (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Bölgesi) için yapılan sıralamada gelirlerini en hızlı artıran dört şirket arasında yer aldı. Anadolu Efes ise gösterdiği yüksek performans ile En Hızlı Büyüyen 50 Şirket listesine 30. sıradan girdi.
Zirvedeki 250’nin zorlu yılı
ABD’de başlayan, önce Avrupa’yı ve daha sonra dünyayı etkileyen kriz, tüketici harcamaları üzerinde de etkisini kısa sürede gösterdi. Tüketici ürünleri endüstrisinin 2008 yılı performansını dikkate alan Deloitte raporu, bu anlamda şirketlerde yaşanan kan kaybını da ortaya koydu. 2008 itibarıyla birçok şirketin geliri veya karında azalma görüldü. Zirvedeki 250 tüketici ürünü şirketinin yaklaşık üçte biri, yani 88 kuruluş, satışlarının düştüğünü bildirirken, satış performansı azalan şirketlerin sayısı 2007 bulgularına göre ikiye katlandı. Şirket karlılıkları bir önceki yıla göre önemli düşüşler kaydederken, kar ve zarar durumlarını açıklayan 222 şirketin 48’i zarar yazarken, 2007 yılında 223 şirket arasından sadece 13 şirket zarar ettiğini bildirmişti.
Dünyanın önde gelen 250 tüketici ürünü şirketinin üçte ikisinin satışlarında ciddi azalma görüldü. 250 şirketin 2007 yılında ortalama %7,6 olan kar marjı bir yıl sonra %4,8’e kadar geriledi. Döviz kurlarının etkisi giderildikten sonra yapılan hesaplamaya göre sektörün en büyük 250 şirketinin 2007 yılındaki ciro artışı %7,2 oranında gerçekleşirken, 2008 satışları ise ancak %4,8 oranında arttı.
Lider Hewlett-Packard
Raporda yapılan sıralamada, sektörün önde gelen 250 şirketinin ilk 10’u ağırlıkla yiyecek-içecek ve elektronik ürünler pazarının önde gelen markalarından oluşuyor. 118,3 milyar dolar ciro ile liste başına yerleşen Hewlett-Packard, satışlarını bir önceki yıla göre %13,5 artırırken, onu 112,8 milyar dolar ciro ile Samsung izliyor.
Dünyanın önde gelen 250 tüketici ürünü şirketi listesine üçüncü sıradan giren ve 101,8 milyar dolar ciro yapan Nestle’yi ise 79 milyar dolar ciro ile Procter&Gamble ve 77,6 milyar dolar satış geliri ile Panasonic izliyor. İlk beşi sırasıyla Nokia, Sony, Japan Tobacco, Toshiba ve Philip Morris izliyor.
Tüketiciler çevreci ürünleri tercih ediyor
Krizin etkisiyle tüketici tutum ve davranışlarında da belirgin değişimler gözleniyor. Daha seçici olmaya başlayan tüketici, fiyat esnekliği arayışında mevcut tüketim alışkanlıklarını yeniden gözden geçiriyor. Tüketiciler kurumların ve markaların etik değerlerini, çevreye ve topluma yaklaşımlarını hesaba katarak seçimlerini yapıyorlar. ABD’de organik gıda sektörünün, fiyatlarının yüksekliğine rağmen satış düzeyini ve pazarını koruyabilmesi, tüketici davranışlarındaki değişimle ilişkili olarak değerlendiriliyor.
Gelişen pazarlarda umut var
Tüketici talebinin 2010 itibarıyla özellikle gelişen pazarlarda canlılık kazanması bekleniyor. Bu nedenle tüketici malları üreten şirketler, bugünlerde ağırlıkla Çin, Hindistan ve Brezilya gibi umut veren pazarlara yöneliyor. Bu ülkeler geniş nüfuslarının yanı sıra bireylerin harcanabilir gelir düzeyindeki artışla da cazip birer pazar olarak şirketleri çekiyor. Örneğin, 2009 yılının ilk çeyreğinde bir önceki yıla oranla ABD’deki yatırımlarını %82,6 azaltan Japon üreticiler, Hindistan’daki yatırımlarını %3,8, Çin’deki yatırımlarını ise %39 gibi çarpıcı oranlarda artırdılar.
Sanal toplulukları kullanan kazanıyor
Yıllardır markalarını tanıtmak için genelde kamuoyunun yakından tanıdığı sanatçıları ve ünlüleri kullanan markalar, bugün kendilerine daha geniş kitlelere ulaşabilecekleri ortamlar arıyor. İnternet ve sanal topluluklar bu anlamda markalara yeni bir açılım sağlarken, dünyanın lider 50 tüketici ürünü şirketinden 47’si 2009 yılında Facebook’ta yer aldı. Markanın tanıtımına destek olan bu tür yeni medya girişimleri, aynı zamanda markaların gönüllü sözcülerinin de ortaya çıkmasını ve marka iletişiminin yaygınlaşmasını sağlıyor.